نرم افزارهای سازمانی رایا و CRM  

دیدگاه ها ، رویکردها 

مقدمه

قطعا در زندگي روزمره بارها رخ داده است كه به عنوان خريدار كالا يا خدمات ،نياز داشته ايم كه بتوانيم با سازمان فروشنده ارتباط برقرار كرده و درخواست هايمان را بي واسطه بيان نمائيم ويا از نحوه ارائه خدمات پس از فروش و پيگيري درخواست هايمان (سرعت ، كيفيت ،نحوه برخورد و..) از يك سازمان ناراضي بوده و يا بالعكس رضايت داشته ايم و بسياري از موارد مشابه كه موجب مي شود احساس ما نسبت به يك سازمان (و به عبارتي يك Brandا) مثبت يا منفي باشد.

طي چند سال اخير در فضاي كسب و كار رقابتي امروز  جهان ، سازمان هاي پيشرو  با هدف جذب و نگهداري مشتريان خود اقدام به استقرار نظام مديريت ارتباط با مشتريان (CRM) نموده اند و دستاوردهاي اين راهكار را مي توانيم درارتقاء سطح محصولات وخدمات آنان ، پاسخگويي به خواسته هاي مشتريان،افزايش سطح رضايتمندي مشتريان و بسياري از موارد ديگر مشاهده نمائيم .

شركت سيستم هاي اطلاعات مديريت شرق رايا ، با هدف معرفي و بومي سازي شيوه هاي نوين و علمي مديريت فرايندهاي كسب و كار در جهان امروز ،مبادرت به ارائه راهكارهايي واقع بينانه و منطبق با ويژگي هاي كسب و كار در ايران و طراحي و پياده سازي سيستم هاي نرم افزاري با اتكا به فناوري روز تحت عنوان

سيستم مديريت ارتباط با مشتريان رايا  _  Raya   CRM

نموده است . كه خلاصه ويژگي هاي بارز اين طرح به پيوست ارائه شده و در صورت نياز، مشروح آن متعاقبا تقديم مي گردد.

فهرست مطالب

■     CRM تعريف ، ضرورت ها ،مزيت ها

■     ساختار كلي Raya  CRM

■     روش طراحي و استقرار

■    برنامه ريزي مدون آموزشي

■     مديريت تماس ها

■   مديريت پيگيري و پاسخ به درخواست ها

■    زير سيستم هاي عملياتي

■     پردازش ها وگزارش هاي تحليلي

■     مجتمع شدن با وب سايت سازمان

■     ابزارهاي كاربردي مجموعه

■     برآورد زمان اجراي طرح

■     هزينه /منفعت اجراي طرح

■    فناوري توليد  

در ادامه توضيحات مختصر در هر مورد ارائه مي گردد.

■ CRM تعريف ، ضرورت ها ،مزيت ها

مديريت ارتباط با مشتريان _ CRM _ استقرار يك نظام عملياتي در راستاي اهداف استراتژيك مشتري مدارانه و رقابت پذيري در فرايندهاي كسب و كار ،در سازمان مي باشد. اهداف اصلي اين نظام عملياتي به شرح زير طبقه بندي مي گردد :

                  _ ايجاد نظام پاسخگويي سريع و به موقع به در خواست هاي مشتريان

                  _ تدوين مكانيزم جذب و نگهداري مشتريان

                  _ ارتقاء سطح كيفي و كمي خدمات به مشتريان

                  _ تحليل داده هاي جمع آوري شده از نيازهاي مشتريان و عملكرد سازمان

CRM تركيبي از راهكارهاي اجرايي ،سيستم هاي نرم افزاري و فرهنگ سازماني است و بدون تامين هريك از اين موارد قطعا به اهداف مورد نظر به نحومطلوب منتهي نخواهد شد.

CRM از سه بخش اصلي تشكيل مي گردد :

1.     بخش عملياتي  _ Operational  CRM

در اين بخش به فرايندهاي عملياتي و سيستم هاي نرم افزاري مرتبط در بخش هاي بازاريابي ، فروش و خدمات پرداخته مي شود .

2.     بخش همكاري _ Collaborative CRM

مهمترين فعاليت ها در اين بخش مديريت تماس ها و پيگيري و مديريت تماس ها و درخواست ها   (Contact Mangement) و ايجاد محاوره از طرق گوناگون  بين مشتريان و سازمان در زمينه هاي مختلف (پاسخگويي به سوالات و انتقادات و پيشنهادات ،بازاريابي ،درخواست هاي مشتريان و...) مي باشد

3.     بخش تحليلي  _ Analytical  CRMدر اين بخش پس از انجام فعاليت هاي فوق و ايجاد پايگاه داده قابل اتكا از درخواست ها و نيازهاي مشتريان و پاسخ ها و عملكرد سازمان ،داده هاي جمع آوري شده با متدهاي علمي مورد پردازش قرار گرفته و نتايج آن جهت اصلاح روش ها و تدوين استراتژي عملياتي سازمان در بخش فروش و بازاريابي مورد استفاده قرارمي گيرد.

   ■ ساختار كلي  Raya  CRM

       سيستم مديريت ارتباط با مشتريان رايا _ RAYA  CRM  _ بر پايه چهار بخش اصلي زير طراحي و پياده سازي شده است :

1. مديريت و ثبت تماس ها . اين بخش از سيستم وظيفه ثبت ،طبقه بندي و مديريت تماس ها (با سازمان و از سازمان) را بر عهده دارد .
2. مديريت و پيگيري فعاليت ها و ارجاعات . در اين بخش فعاليت ها و وظايف تعريف شده مرتبط با تماس ها مديريت و پيگيري مي شود و به واحد هاي مختلف سازماني جهت انجام عمليات لازم ارجاع داده مي شود . اين بخش از سيستم امكان رديابي تماس ها و اقدامات انجام شده رادر هر لحظه در اختيار كاربران قرار مي دهد .
3. زير سيستم هاي عملياتي . عطف به تماس هاي گرفته شده لازم است اقدامات مورد نظر توسط زير سيستم هاي عملياتي  ثبت و مديريت گردند. اين زير سيستم ها عمدتا متناسب با ويژگي هاي صنعت و استراتژي سازمان در اين زمينه طراحي و پياده سازي مي گردند .(نظير زير سيستم هاي خدمات پس از فروش ،مديريت نمايندگي ها ، نظر سنجي ها و....)
4. ابزارها و امكانات كاربردي . ابزارها و امكانات كاربردي جهت تسهيل ارتباط و مجتمع شدن (Integrate) CRM با ساير سيستم هاي كاربردي سازمان به ويژه وب سايت سازمان و انتقال اطلاعات جمع آوري شده در آن (و انتقال اطلاعات به آن) به كار مي روند.
5. گزارش ها و پردازش هاي تحليلي. از اطلاعات جمع آوري شده در سيستم (تماس ها ،پيگيري اقدامات ،نتايج نظر سنجي ها و.... )

    ■روش طراحي و استقرار 

       در راهكار پيشنهادي ،مراحل طراحي ،پياده سازي و استقرار نظام مديريت ارتباط با مشتريان به شرح زير طبقه بندي شده است :

1. شناخت سازمان و تدوين استراتژي بازاريابي . فروش و خدمات پس از فروش و ويژگي هاي نظام مديريت ارتباط با مشتريان در سازمان خريدار
2. آموزش و توجيه اهداف تبيين شده و شرح وظايف و اقدامات بخش هاي مختلف سازمان در چهارچوب نظام مديريت ارتباط با مشتريان .
3. عملياتي نمودن بخش هاي جنرال نرم افزار مديريت ارتباط با مشتريان (مديريت تماس ها و پيگيري اقدامات و فعاليت ها)
4. طراحي و پياده سازي سيستم هاي نرم افزاري عملياتي متناسب با نيازهاي سازمان (ثبت سفارش مشتريان ،خدمات پس از فروش و......) با توجه به اولويت و توان اجرايي سازمان
5. راه اندازي سيستم هاي نرم افزاري عملياتي و بررسي عملكرد سازمان
6. پردازش و تهيه گزارش هاي تحليلي از اطلاعات جمع آوري شده
7. استقرار مكانيزم بهبود مستمر و توسعه سيستم مديريت ارتباط با مشتريان

بديهي است انجام مراحل فوق با توجه به متدولوژي انتخابي براي اجراي پروژه (RUP) در تكرار هاي مختلف با هدف دستيابي به حداكثر انطباق سيستم با نيازهاي سازمان خريدار ، صورت مي گيرد .

    ■ برنامه ريزي مدون آموزشي

ايجاد فرهنگ سازماني مشتري مداري در راستاي اهداف استراتژيك سازمان و هماهنگ نمودن وظايف و اقدامات تعريف شده در بخش هاي مختلف سازمان ، بدون آموزش و توجيه كاركنا ن ناممكن است .

در اين راهكار سعي شده است تا برنامه ريزي مدوني براي ارائه آموزش هاي لازم به كاربران سيستم ها در سطوح مختلف ارائه گردد . محور هاي اصلي اين آموزش عبارتند از :

1.      آموزش هاي كاربردي فرايندهاي عملياتي بهينه شده

2.      آموزش هاي كاربري سيستم هاي نرم افزاري

3.      آموزش هاي مرتبط با ارتقاء فرهنگ سازماني مشاركت پذيري و مسئوليت پذيري در فعاليت ها به عنوان پيش نياز استقرار نظام هاي اطلاعاتي جامع سازماني

        ■  مديريت تماس ها

مديريت تماس ها(Contact  Management) زير ساخت نظام عملياتي سيستم مديريت ارتباط با مشتريان (CRM) و يكي از مهمترين بخش هاي آن مي باشد. در حقيقت نقطه شروع فرايندها از اين زير سيستم و داده هاي آن آغاز مي گردد. در Raya  CRM  اين زير سيستم به صورت آماده ارائه مي شود و در صورت نياز متناسب با نيازهاي سازمان بهينه مي گردد.

وظيفه اصلي اين بخش در چهارچوب CRM  ، ثبت اطلاعات مربوط به تماس هاي مشتريان (تلفن،فكس ، e-mail و ...) تسهيل امكان محاوره  با مشتريان  و شروع فرايند پاسخگويي به درخواست مشتريان مي باشد.  اهداف اصلي اين بخش از سيستم ثبت و نگهداري اطلاعات تماس ها ، تسهيل روش ارتباط با بخش هاي مختلف سازمان توسط مشتريان ، طبقه بندي تماس ها و اجتناب از فراموشي (Missed) و عدم پيگيري تماس ها مي باشد.

مجتمع شدن اين بخش از سيستم با وب سايت و ساير كانال هاي ارتباطي سازمان و جمع آوري و نگهداري اطلاعات مربوط به تماس ها در پايگاه داده ،از مهمترين ويژگي هاي طراحي آن مي باشد.

■  مديريت پيگيري و پاسخ به درخواست ها

پيگيري درخواست ها و نقطه نظرات مشتريان ،يكي از مهمترين اهداف تعريف شده براي استقرار CRM در سازمان مي باشد. در Raya  CRM براي مديريت اين بخش يك زير سيستم آماده ارائه مي گردد. اين سيستم وظيفه ثبت رخدادها ،اقدامات انجام شده و تبادل اطلاعات بين بخش هاي مختلف سازماني را بر عهده دارد. با كمك اين بخش از سيستم امكان رديابي اقدامات انجام شده عطف به هر درخواست ،مقدور مي گردد. اين زير سيستم حلقه ارتباطي بين زير سيستم  مديريت تماس ها از يك طرف و زير سيستم هاي عملياتي (كه در ادامه در مورد آنان توضيحات لازم ارائه مي گردد) از طرف ديگر مي باشد.

■  زير سيستم هاي عملياتي

همانطور كه در تعريف CRM ذكر شد، جزء عملياتي (Operational) سيستم مديريت ارتباط با مشتريان در اين بخش تعريف مي گردد. در Raya  CRM  اين بخش از سيستم به صورت زير سيستم هايي كه متناسب با ويژگي هاي هر سازمان تعريف مي گردند ، طراحي و پياده سازي مي گردند. اين زير سيستم ها قطعا در هر سازمان بايد متناسب با ويژگي هاي آن سازمان و فرايند كسب و كار و واستراتژي بازاريابي ، فروش و خدمات پس از فروش (Marketing , Sale , Service) آن طراحي و پياده سازي گردند. شرق رايا در اين بخش حوزه هاي عملياتي زير را شناسايي نموده است :

1.      شناساِیی و تعریف شبکه فروش (شبکه مویرگی)

2.      سیستم فروش نمایندگی ها و مراکز پخش

3.      مدیریت انبارها و موجودی های نمایندگی ها و مراکز پخش

4.      خدمات پس از فروش      

5.      ثبت سفارش مشتريان

6.      مدیریت فرایند بازاریابی  

7.      ابزارهای مدیریت فرایند تبلیغاتی

8.      فروش و قراردادها

9.      مديريت نمايندگي هاو شركاي تجاري

10.  مديريت وب سايت

11.  اطلاع رساني و نظر سنجي ها

12.  رفع عيوب و خدمات مرتبط

  قطعا هريك از حوزه هاي شناسايي شده مي توانند به بخش هاي ديگري تقسيم گردند.

در راهكار پيشنهادي، هر سازمان متناسب با ويژگي هاي سازمان (كالا و خدمات قابل ارائه ،توان اجرايي ،استراتژي كسب و كار،سطح رقابت در كسب وكار و...) حوزه هاي عملياتي مورد نظر انتخاب شده و بر اساس اولويت هاي سازماني و اجرايي به صورت خاص (Customized) طراحي و پياده سازي مي گردند.

      ■ زير سيستم هاي تحليلي

جزء تحليلي (Analytical) CRM  در اين بخش تعريف مي گردد. در اين حوزه سعي مي گردد تا  داده ها و اطلاعات جمع آوري شده در پايگاه داده ،پردازش شده و گزارش هاي تحليلي متناسب با نيازهاي مديران سازمان ارائه مي گردد. اين گزارش ها و آمارها مي توانند عملكرد سازمان در زمينه مديريت ارتباط با مشتريان را ارزيابي نموده و در اتخاذ تصميمات صحيح و اصولي در راستاي اهداف استراتژيك سازمان ،مورد استفاده قرار گيرند.

بخش تحليلي CRM ارتباط مستقيم با ديگر بخش هاي سيستم (مديريت تماس ها ، مديريت پيگيري ها  و زير سيستم هاي عملياتي ) دارد و با توجه به ويژگي هاي اين بخش ها ،طراحي و پياده سازي مي گردد.

    ■  ابزارهاي كاربردي مجموعه

نرم افزارهاي مبتني بر فناوري وب مجموعه يكپارچه رايا با هدف طراحي Enterprise Software طراحي و پياده سازي شده اند . در اين مجموعه  ، سيستم هاي كاربردي زير به عنوان سيستم هاي پايه مجموعه پيش بيني شده است و در Raya CRM مورد استفاده قرار مي گيرند :

1.      ساختار طبقه بندی و تفکیک مراکز فروش و نمایندگی ها

2.      تعریف و ایجاد پایگاه داده جامع بازار هدف

3.      اتوماسیون اداری و مدیریت گردش مکاتبات

4.      مديريت گردش كار فرم های سازمانی  (WFM)

5.      ابزار گزارش های  پيشرفته

6.      پورتال سازماني (با امكان توسعه بر اساس نيازهاي سازمان )

7.      مباني اطلاعاتي نرم افزارهاي كاربردي

8.      مديريت كاربران و سطوح دسترسي

ساختار پيش بيني شده  اين امكان را فراهم مي سازد تا نرم افزارهاي كاربردي مورد نياز هر سازمان بر اساس فرايندهاي عملياتي ،تحليل و بهينه سازي شده و به صورت ماژول هاي عملياتي به اين مجموعه اضافه شود . هر ماژول اضافه شده همراه با مجتمع شدن آن با سيستم هاي مديريت كاربران و سطوح دسترسي و مديريت گردش كار  مي باشد.

    ■  مجتمع شدن با وب سايت سازمان

 با توجه به رويكرد  به كسب و كار الكترونيك ، وب سايت سازمان نقش مهمي در طراحي و استقرار CRM دارد. در واقع وب سايت يك درگاه مهم براي ايجاد ارتباط با مشتريان در سطوح مختلف مي باشد. در راهكار پيشنهاد شده ، ديدگاه شرق رايا ارتقاء وب سايت سازمان از يك ابزار اطلاع رساني ايستا به ابزاري پويا براي ايجاد محاوره و اطلاع رساني به مشتريان ،مي باشد.

در Raya  CRM  ، نرم افزار مديريت وب سايت نقش مهمي در استقرار اين نظام دارد. به همين منظور شرق رايا مبادرت به طراحي نرم افزار مديريت وب سايت با رويكرد مديريت محتوا (CMS) نموده است و در طراحي و استقرار سيستم مديريت ارتباط با مشتريان ،  وب سايت با CRM مجتمع شده (Integrate) و به صورت يكپارچه مورد استفاده قرار مي گيرد. هر چند تغيير وب سايت از الزامات راهكار پيشنهادي نمي باشد ولي قطعا اعمال اصلاحات لازم در آن متناسب با طرح CRM جهت بهره برداري حداكثر از CRM الزامي مي باشد.

     ■  برآورد زمان اجراي طرح

برآورد زمان اجراي طرح به عوامل زير بستگي دارد :

1.      استراتژي كسب و كار سازمان در حوزه هاي بازاريابي ،فروش و خدمات

2.      حوزه هاي عملياتي انتخاب شده براي اجراي طرح

3.      توان تشكيلاتي سازمان خريدار براي عملياتي نمودن سيستم هاي نرم افزاري و بهبود فرايندها

4.       سطح فرهنگ مشاركت پذيري و مشتري مداري در سازمان 

با توجه به عوامل فوق و طراحي و پياده سازي زير ساخت نرم افزاري CRM  ، زمان مورد نياز براي اجراي طرح بين چهار ماه تا حداكثر دو سال (براي اجراي كامل طرح) برآورد مي گردد.

     ■ هزينه /منفعت اجراي طرح

هر چند تحليل هزينه / منفعت استقرار CRM  در هر سازمان بر عهده مديران و مشاوران سازمان خريدار مي باشد ولي ما در اين بخش سعي خواهيم كرد تا برخي از مزاياي استقرار اين سيستم را فهرست وار بيان نمائيم :

1.      ايجاد حس اعتماد در مشتريان در خصوص توجه وپاسخگويي به درخواست هاي آنان

2.      ارتقاء سطح كيفي و كمي خدمات قابل ارائه و مورد نياز مشتريان

3.      اطلاع بي واسطه از ديدگاه هاي مشتريان در خصوص محصولات و خدمات سازمان و استفاده از آنان در جهت اتخاذ تصميمات صحيح و علمي

4.      مديريت بهينه هزينه ها و سياست هاي تبليغاتي و بازاريابي و امكان بررسي و مميزي اثر بخشي سياست هاي تبليغاتي و بازاريابي

5.      تسهيل و سرعت بخشيدن به فرايندهاي فروش مبتني بر راهكار هاي تجارت الكترونيك (ثبت سفارش ها ، مديريت فروش و تحويل كالا و..)

6.      اطلاع رساني سريع و به موقع به مشتريان و شركاي تجاري (نمايدگي هاي فروش ، بازرياب ها و..)

7.      ارتقاء سطح رقابت پذيري سازمان

     بديهي است موارد مختلف ديگري در اين بخش قابل ذكر است و تحليل منفعت اين دستاوردها براي     سازمان خريدار نسبت به هزينه ها به ديدگاه هاي مديران و استراتژي سازمان ،بستگي دارد. 

     ■ فناوري توليد  

فناوري وب  (Full Web-Based) به عنوان فناوري پايه براي توليد نرم افزارها  و ابزارهاي  اين مجموعه سيستم انتخاب شده است ، فناوري انتخاب شده ، تامين كننده نيازهاي آتي سازمان هاي خريدار در زمينه هاي استقرار سيستم هاي كاربردي توزيع شده ، پردازش از راه دور ، دسترسي به اطلاعات از راه دور و.....    مي باشد .

    بديهي است با در نظر داشتن ويژگي هاي پروژه و نيازهاي سازمان خريدار ،از نرم افزارهاي مبتني برفناوري Windows    (Form Based  Application) به صورت تركيبي با فناوري پايه نرم افزارهاي كاربردي (Full  Web-Based) ،استفاده خواهد شد.

پلاتفرم انتخابي براي توليد اين مجموعه:

             .net   Framework  (C# & ASP.net & Java  Script )

     مي باشد .

 براي نرم افزار مديريت پايگاه داده در حال حاضر MS SQL SERVER  انتخاب شده     است كه با توجه به ساختار لايه اي در طراحي ،امكان تغيير آن به ساير پايگاه داده هاي ديگرنيز پيش بيني شده است .